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Diez fiscales generales estatales acusaron el miércoles a Google de abusar ilegalmente de su monopolio sobre la tecnología que distribuye anuncios en línea, lo que se suma a los problemas legales de la compañía con un caso que afecta al corazón de su negocio.

Los fiscales estatales dijeron que Google cobró de más a los editores por los anuncios que mostraba en la web y superó a los rivales que intentaron desafiar el dominio de la empresa. También dijeron que Google había llegado a un acuerdo con Facebook para limitar los propios esfuerzos de la red social para competir con Google por los dólares publicitarios. Google dijo que la demanda era “infundada” y que pelearía el caso.

“Si el mercado libre fuera un juego de béisbol, Google se posicionó como el lanzador, el bateador y el árbitro”, dijo Ken Paxton, el fiscal general de Texas, en un video en Twitter anunciando planes para la demanda.

La denuncia, presentada en el Tribunal de Distrito de EE. UU. Para el Distrito Este de Texas, se suma a la feroz reacción bipartidista contra una de las empresas de tecnología más grandes del país. Los reguladores en los Estados Unidos y Europa se han centrado en el enorme papel que juegan Amazon, Apple, Facebook y Google en la economía moderna, dando forma a todo, desde cómo compramos hasta qué información y entretenimiento vemos.

En octubre, el Departamento de Justicia y 11 estados dijeron que Google había mantenido ilegalmente un monopolio sobre los motores de búsqueda en línea y los anuncios que aparecen en los resultados de los usuarios. Se espera pronto un caso adicional contra Google, presentado por un conjunto separado de estados. La semana pasada, la Comisión Federal de Comercio y más de 40 estados acusaron a Facebook de aplastar ilegalmente la competencia al adquirir rivales más jóvenes y argumentaron que la empresa debería disolverse. Apple y Amazon también están bajo investigaciones antimonopolio federales.

La demanda presentada el miércoles es la primera de los reguladores de Estados Unidos en centrarse en las herramientas que conectan a los compradores de espacios publicitarios con los editores que los venden. Los anuncios generan una gran mayoría de los beneficios de la empresa. El Departamento de Justicia tiene su propia investigación antimonopolio sobre tecnología publicitaria, dijo una persona familiarizada con el conocimiento de la investigación.

Los fiscales pidieron sanciones monetarias y cambios estructurales en la empresa, pero no agregaron detalles.

Los fiscales que firmaron la demanda son todos republicanos y no se espera que forme parte del caso del Departamento de Justicia contra la empresa. Se espera que la demanda de los otros estados contra Google, que podría presentarse el jueves, sea firmada por republicanos y demócratas y podría combinarse con el caso de la agencia federal.

El propio sistema de Google para vender anuncios en la web se ha desarrollado durante más de una década. En 2007, Google compró DoubleClick, que ofrecía tecnología publicitaria y actuaba como un mercado, en un acuerdo que desde entonces ha sido criticado como fundamental para el dominio de Google. Google ahora controla el software en cada paso del proceso de venta de anuncios.

La compañía dice que compite con una amplia gama de rivales cuando se trata de ofrecer tecnología publicitaria y que sus servicios funcionan con los ofrecidos por la competencia. En los últimos años, empresas como AT&T y Amazon han intentado capturar una mayor parte del mercado de la venta de anuncios en línea.

“Las afirmaciones sobre tecnología publicitaria del Fiscal General Paxton no tienen mérito, pero él siguió adelante a pesar de todos los hechos”, dijo una portavoz de Google, Julie McAlister. “Nos defenderemos firmemente de sus afirmaciones infundadas en los tribunales”.

Editores como News Corporation de Rupert Murdoch han sostenido durante mucho tiempo que el dominio de Google le permite a la empresa obtener una parte más alta de cada venta sin contribuir a los costos de creación de contenido. El éxito de Google contrasta fuertemente con la reducción de las salas de redacción y el cierre de muchos periódicos locales. Este año, Google dijo que pagaría a los editores de noticias más de mil millones de dólares durante los próximos tres años a través de un nuevo programa de licencias.

Después de lograr un monopolio, Google ha podido exprimir a los editores por una gran parte de cada anuncio vendido en sus plataformas, dijeron los fiscales.

“El impuesto de monopolio que Google impone a las empresas estadounidenses, anunciantes como marcas de ropa, restaurantes y agentes inmobiliarios, es un impuesto que, en última instancia, recae en los consumidores estadounidenses a través de precios más altos y menor calidad de los bienes, servicios e información que brindan esas empresas”, dijeron en la demanda.

La demanda argumenta que Google utilizó una variedad de tácticas para convertirse en el jugador dominante en la publicidad en línea, perjudicando a los editores, competidores y consumidores en el proceso.

Los fiscales dijeron que después de comprar DoubleClick, Google “rápidamente comenzó a usar su nueva posición para ejercer influencia”.

Dijeron que luego Google intentó destruir un proceso diseñado por los editores para introducir más competencia en el mercado de anuncios en línea. Bajo ese sistema, los editores pudieron vender espacio publicitario en más mercados en línea a la vez, reduciendo su dependencia de la tecnología publicitaria de Google.

Los estados dijeron que Google había mantenido su dominio en parte al llegar a un acuerdo con Facebook para limitar la participación de la red social en ese proceso. A cambio, Google le dio a Facebook una ventaja en otras subastas de anuncios que realiza, dijeron los fiscales.

“Los esfuerzos de las empresas para evitar la competencia fueron exitosos”, dijeron en la demanda. Facebook, que no ofreció un comentario de inmediato, no figura como acusado en la demanda.

Con los datos detrás de muchos de los servicios más populares en Internet, las dos empresas juntas se sientan en un tesoro de datos sobre lo que le interesa a la gente, adónde van y con quién interactúan. Esa información ayuda a los anunciantes a llegar a la audiencia adecuada para el marketing. Ambas empresas también venden anuncios para sus propios sitios.

Las dos compañías representaron alrededor del 54 por ciento de la publicidad digital de EE. UU. En 2019, según la firma de investigación eMarketer, con la participación de Google en aproximadamente el 31 por ciento y la de Facebook en el 23 por ciento.

La versión publicada públicamente de la denuncia está muy redactada, lo que oculta las pruebas clave que los fiscales están citando para defender su caso. Pero el documento se refiere a documentos internos de Google y Facebook. En varios puntos, dice que Google le dio a los proyectos nombres en clave inspirados en la serie Star Wars, pero los nombres en sí están tachados en la página.

La denuncia amplía el enfoque de las demandas sobre el negocio de Google, dijo Charlotte Slaiman, directora de política de competencia de Public Knowledge, un grupo de defensa que ha impulsado más regulaciones para Google.

“La poderosa posición de mercado que tiene Google en las búsquedas también les ha ayudado a desarrollar esta poderosa posición de mercado en tecnología publicitaria, y eso es parte de esta queja”, dijo Slaiman. “También es una indicación de cuán amplios son los desafíos competitivos en Big Tech.

Paxton dirigió la investigación sobre Google incluso cuando enfrentó acusaciones de que abusó del poder de su oficina. Siete de los abogados de Paxton dijeron este año que había hecho favores a un amigo y donante y que había cometido sobornos. Desde entonces, los empleados abandonaron la oficina del Sr. Paxton, o fueron despedidos o despedidos.

El Sr. Paxton también fue acusado de fraude de valores en 2015. Ha negado esos cargos, así como las recientes acusaciones hechas por sus propios empleados.

También es un aliado prominente del presidente Trump, lo que llevó a algunos críticos a ver su investigación de Google como parte de una campaña conservadora más amplia contra los gigantes tecnológicos.

Pero la Sra. Slaiman dijo que creía que, en última instancia, habría un apoyo bipartidista para las preocupaciones expresadas en la demanda.

Dijo que esperaba que los legisladores en Washington pudieran actuar sobre las preocupaciones aprobando leyes para controlar a las empresas, en lugar de dejar la tarea enteramente a los fiscales.

“Es realmente importante tener aplicación de las leyes antimonopolio”, dijo, “pero se necesita mucho más.

Maurice Stucke, profesor de derecho en la Universidad de Tennessee y coautor de “Competition Overdose”, dijo que la industria de la publicidad en línea se destaca como un lugar donde los reguladores deberían mirar, y señaló que también ha llamado la atención de los reguladores en Australia. , Francia y Gran Bretaña.

“En ningún otro mercado existe una entidad que represente a la mayoría de los compradores, la mayoría de los vendedores y controle el mercado líder”, dijo. “Puede crear un sistema que, en la superficie, parezca muy competitivo, pero en realidad no lo es”.

Las acusaciones de colusión con Facebook se destacaron, dijo Stucke, ya que tales ejemplos de comportamiento anticompetitivo generalmente se consideran el eje de un caso antimonopolio sólido, el tipo de evidencia que debería interesar a más estados e incluso al Departamento de Justicia.

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