📰 Las políticas publicitarias de Facebook cambiaron, pero las campañas políticas aún pueden dirigirse a usted

📰 Las políticas publicitarias de Facebook cambiaron, pero las campañas políticas aún pueden dirigirse a usted

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Durante las elecciones de 2020, tanto la campaña de Biden como la de Trump publicaron anuncios de Facebook dirigidos a los votantes negros en Kenosha, Wisconsin, sobre las protestas sobre la raza y la policía que dominaron el verano.

El martes, Meta, la compañía de redes sociales antes conocida como Facebook, anunció cambios que, en la superficie, parecerían reducir dicha focalización. Pero sigue siendo completamente posible que las campañas eludan estas limitaciones.

La compañía dijo que planeaba eliminar la capacidad de los anunciantes de dirigirse a las personas con promociones basadas en sus interacciones con contenido relacionado con la raza y el origen étnico o la afiliación política, así como miles de otros temas.

Pero esos cambios no harían nada para evitar que una campaña se dirija a las mismas audiencias en Wisconsin con anuncios de Facebook, solo de diferentes maneras: la orientación geográfica todavía está permitida, hasta el código postal. Las campañas también podrían utilizar una función conocida como “audiencias similares”, junto con una serie de opciones restantes.

De hecho, los cambios anunciados por Meta el martes, que llegaron en medio de una creciente protesta por el daño que las plataformas sociales han hecho al tejido político y social, probablemente solo obligarán a las campañas políticas a cambiar de método. Aún podrán llegar a votantes específicos con bastante facilidad.

“Hay tantas formas diferentes de llegar a diferentes grupos de personas que no utilizan estos métodos de orientación, incluso yendo a la geolocalización y los datos textuales”, dijo Tim Cameron, un consultor digital republicano. “Ahora, donde no puede utilizar la segmentación detallada para llegar a la cultura LGBTQ, ciertamente puede configurar anuncios alrededor de la Semana del Orgullo y en ciertos lugares que son parte de esa cultura. Por lo tanto, es como una carretera cerrada que, al final del día, la gente va a encontrar una manera de sortearla para llegar a su destino “.

El hecho de que las campañas aún puedan utilizar esta orientación específica en las plataformas de Meta, que incluyen Facebook, Instagram y Messenger, refleja la dificultad que enfrenta la empresa para controlar su proceso de publicidad política. Algunos han considerado que este proceso es una explotación de los grupos vulnerables, especialmente en una arena política viciosa y polarizada.

Además de dirigirse a las audiencias en función de los códigos postales, otra táctica común que utilizan las campañas es cargar datos, como el archivo de votantes de una campaña, y publicar anuncios específicos para las personas a las que las campañas quieren llegar. También pueden usar modelos “similares”, que toman un código postal que tiene datos demográficos similares a un segmento al que quieren dirigirse y le piden a Facebook que busque audiencias similares.

La compañía, en su declaración anunciando los cambios, señaló que algunas de estas opciones de focalización aún estarían disponibles.

“La decisión de eliminar estas opciones de orientación detalladas no fue fácil y sabemos que este cambio puede afectar negativamente a algunas empresas y organizaciones”, dijo Graham Mudd, vicepresidente de marketing de productos de Meta. “Al igual que muchas de nuestras decisiones, esta no fue una elección simple y requirió un equilibrio de intereses en competencia donde hubo incidencia en ambas direcciones”.

Es probable que los cambios de Meta tengan una huella más sustancial fuera de la política, como en la lucha contra la discriminación en la vivienda o en la explotación de problemas de imagen corporal para vender productos.

Y las campañas políticas tendrán que superar algunos obstáculos nuevos. El uso de la segmentación por comportamiento o la segmentación por intereses puede ser fundamental para encontrar nuevos votantes o donantes, así como para mantener la eficiencia que es un sello distintivo de la publicidad digital.

“Lo usamos como una forma de excluir segmentos de tendencia conservadora”, dijo Cat Stern, directora de persuasión digital de Authentic, una firma digital demócrata, al explicar cómo la focalización de intereses ayuda a que las campañas lleguen a los votantes de manera más eficiente. Añadió que la eliminación de la orientación basada en el comportamiento, como la búsqueda de personas “que probablemente se involucren con contenido político”, también obligaría a las campañas a “ser creativas” en sus esfuerzos por llegar a nuevas audiencias.

En un comunicado el miércoles pidiendo a Meta que revierta sus cambios, los cuatro brazos de campaña del Partido Demócrata, el comité nacional y los comités que supervisan las carreras para gobernador, la Cámara de Representantes y el Senado, argumentaron que las nuevas limitaciones no abordaron la crisis más grande que plaga. la plataforma: desinformación.

“Meta ha eludido una vez más su responsabilidad de proteger a los votantes en sus plataformas mediante la implementación de políticas publicitarias políticas al revés que limitarán nuestra capacidad de comunicarnos con los votantes sobre el proceso democrático, y que una vez más no hacen nada para abordar el problema más serio de la plataforma: un algoritmo eso incentiva la desinformación y el odio ”, dijo el comunicado.

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